El consumo improductivo se registra a día de hoy tanto en el sector económico como en la cultura, la política y en toda la sociedad. La guerra de sanciones entre Occidente y Rusia ha sacado a la luz pública la ideología y hasta la geopolítica del consumo en su dimensión social. El consumo sigue siendo la ideología que forma parte del sistema occidental de vida denominado ‘occidentalismo’ por el filósofo y sociólogo ruso Alexandr Zinóviev.
Funciones ideológicas del consumo en el siglo ХХ
A pesar de que las sanciones mutuas entre Occidente y Rusia sólo se aplican en el ámbito económico, la parte liberal de la sociedad rusa les atribuye un carácter ideológico. El análisis económico de la necesidad y las consecuencias de las sanciones de respuesta fue simplificado al máximo por la clase creativa y los intelectuales y llegó a suscitar histeria respecto a la desaparición en los almacenes del jamón y queso Parmigiano, que han adquirido una gran popularidad en Rusia.
El tema de ‘hambre’ abordado en las redes sociales y varios medios de comunicación se redujo a una única conclusión: es imposible e inconcebible limitar el surtido o sustituir productos occidentales en Rusia. Esto, de hecho, es una consecuencia y continuación de los procesos objetivos en el ámbito político y social.
El consumo se incrementó y se desarrolló en la época de confrontación ideológica entre la URSS y Occidente. El consumo de toda la segunda mitad del siglo ХХ no sólo resolvía las tareas económicas de obtención por parte del capital de beneficios (que se convirtieron en superbeneficios con el desarrollo de tecnologías humanas y de comunicación), sino que también desempeñaba importantes funciones ideológicas, siendo de hecho el escaparate del sistema occidental.
La ideología del consumo —que es primitiva como tal- se convirtió en una herramienta universal de la globalización u ‘occidentalización’, según Alexandr Zinóviev. Así las cosas, el consumo continuó desempeñando funciones ideológicas tras la desintegración de la URSS en 1991, cuando las evidentes contradicciones entre los dos sistemas dejaron de centrar la atención pública.
“Cuando la Guerra Fría llegó a su fin, y dejó de haber esta base ideológica, el gran significado tras la idea de ir de compras se evaporó. Sin ideología, ir de compras era tan sólo ir de compras… Cuando los políticos estadunidenses instan a sus conciudadanos a luchar contra el terrorismo yendo de compras se trata de algo más que alimentar una doliente economía. Se trata de, una vez más, envolver el día-a-día en lo mítico”, destaca la periodista e investigadora canadiense Naomi Klein.
Mientras, lo que en EEUU adquiere una forma cada vez más exagerada y caricaturesca goza de admiración rastrera en Rusia, a pesar de que el consumo ha estado vinculado con una transformación drástica y fundamental del régimen social.
La dialéctica del consumo en el siglo XXI
El consumo sigue siendo el valor absoluto en la sociedad moderna, y ha desplazado a todos los demás valores de la vida social. A día de hoy el consumo sirve de criterio del bien social y del grado de civilización de un Estado. Así lo percibe la conciencia social.
El fenómeno del consumo se considera y se impone fuera de cualquier dialéctica. La dialéctica es enemigo de la ideología del consumo.
En el discurso neoliberal el consumo (siguiendo la lógica de la confrontación ideológica de la Guerra Fría) no tiene aspectos negativos. Conforme a este punto de vista, el consumo sólo puede contraponerse a la imagen colectiva de regímenes totalitarios, y cualquier reducción o restricción del consumo equivale al regreso inevitable a la época soviética.
La imagen ideológica del consumo encierra su otro lado: la deshumanización, la devaluación del trabajo, el crecimiento de la explotación y de la estratificación social, la sustitución de las necesidades básicas de educación, salud, vivienda y desarrollo intelectual. El consumo gasta muchos recursos intelectuales y humanos que podrían contribuir al progreso social, tecnológico y humanitario.
La sociedad de consumo crea una imagen simplificada del sistema social. No por casualidad todo el debate suscitado en torno al sistema social se reduce a nivel privado, doméstico, mientras que la situación general esta fuera del entendimiento.
En el marco de la ideología occidentalista, parece natural y equivalente cambiar literalmente el país por un mezquino placer de consumo. Se considera sinceramente que el acceso a la comida rápida determina la pertenencia al mundo civilizado.
La paradoja del consumo en Rusia consiste en que, al hacerse accesibles y habituales, los objetos de consumo no dejan de ser deseados y siguen siendo un valor absoluto. Así es como el consumo pasa a ser un fenómeno (y un problema) interno, aunque en realidad es importado.
La nacionalización del consumo
En realidad, sólo el consumo occidental se considera adecuado y posible. Por eso los adeptos a la ideología occidentalista desdeñan los argumentos razonables, por ejemplo, sobre el provecho que podrían sacar de las sanciones de respuesta los fabricantes rusos de productos agrícolas.
Mientras, es evidente que la Rusia moderna no está dispuesta a renunciar a un consumo que se hizo habitual y dejó de estar prohibido. Entonces, ¿cómo se podría resolver el problema del consumo actual que sigue siendo el elemento más importante de la economía, sea ésta real o virtual?
El consumo forma parte y es continuación de la política global. Incluso tiene en gran medida una dimensión política. Esto quiere decir que el desarrollo de la economía nacional y de la política nacional está directamente vinculado con la necesidad de nacionalizar el consumo.
Es imposible desarrollar la industria nacional sin el consumo interior, que incluye no sólo el componente económico en forma de poder adquisitivo de la población sino también el componente humanitario en forma de ideología. Para lograrlo se debe destronar el mito del consumo occidental no sólo para las élites, sino para las masas también.
Para mantener el consumo en el mismo nivel como está en Occidente y, ante todo, en EEUU es necesario alcanzar el mismo grado del embobecimiento de las masas como en EEUU. La falta de libertad de la sociedad en Rusia no ha llegado todavía a tal nivel. Por eso se pueden cifrar esperanzas en que los ciudadanos rusos se fatiguen conscientemente del consumo.
En caso contrario, nuestro país volverá rendirse ante los vaqueros rotos y la barata comida rápida. No en vano, la tradición colonial de Occidente tiene una gran experiencia de muchos siglos de hacerles cambiar a los aborígenes sus territorios por collares de cristal.
