"Los políticos latinoamericanos no saben cómo usar el big data"

"Si decís que hacés big data aplicada a campañas, los políticos de Latinoamérica no te entienden, todavía no saben qué es. Quizá ahora con la difusión que tomó empiecen a ver de qué trata", dijo a Sputnik Wilson Santurio, consultor político y CEO de Elexxta.

El experto se refería al caso de Cambridge Analytica, que dejó al descubierto una estrategia comunicacional inédita en tal magnitud. La empresa británica ideó la campaña del magnate Donald Trump a través del análisis de datos a gran escala (técnica más conocida como big data) y su posterior microsegmentación. Utilizaron la información personal de 50 millones de usuarios de Facebook, la elaboración de propaganda específica para cada perfil, y el uso selectivo de fake news.

La noticia fue publicada por The Observer y The New York Times el sábado 17 marzo, e inmediatamente provocó un desplome de 37.000 millones de dólares del valor de la compañía y un todavía sinfín de debates.

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En ese sentido, Santurio opinó que "todavía estamos en el nacimiento del big data, y es lógico que en esta etapa se cometan errores". "El problema no está en la herramienta, sino en el uso que se le da. A lo largo del tiempo se irá depurando; llega un punto en que hacer trampa con la tecnología te termina jugando en contra", agregó. Por ello considera que los políticos van a "pensar en las consecuencias de, por ejemplo, utilizar fake news".

En ese sentido, señaló que México es el país que "más avanzado" está, donde la herramienta de big data se empezó a implementar en 2012. A su vez, también cabe señalar que poco antes de que se hiciera público el caso de la consultora británica, Facebook firmó un convenio con el Instituto Nacional Electoral (INE) "para ayudar a las personas a detectar contenido de baja calidad en internet y poder tomar decisiones más informadas sobre las noticias que consumen". El acuerdo consiste, entre otras cosas, en transmitir en vivo los tres debates que organiza la entidad, y en capacitaciones para los funcionarios sobre comunicación política.

Según Santurio, otro de los países de la región con un buen uso del análisis de datos a gran escala y la segmentación es Argentina, con el presidente Mauricio Macri a la cabeza; tiene un equipo especial para manejar medios digitales desde 2007, cuando fue electo gobernador de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

A pesar del uso todavía incipiente de esta herramienta, Santurio considera que el aprendizaje deberá ser rápido y no repetir las artimañas de Cambridge Analytica, sino "mejorarlas" para que los gobernantes "planteen mejores políticas".

"El big data va a incidir fuertemente en la democracia porque por ejemplo, cuando alguien vaya a proponer algo sobre un tema específico, como educación, va a poder decir 'hay tantas personas en tal lugar que necesitan estudiar tal cosa'. Se va a poder identificar las necesidades de los ciudadanos y plantear políticas que vayan en ese sentido", opinó.

Por este mismo motivo considera que las encuestadoras (y las encuestas) van a transformarse en empresas de big data donde científicos de datos analicen la información. Aunque las estadísticas tienen "la ventaja de apoyarse en un método científico cuantitativo que ha demostrado ser bastante confiable", Santurio opinó que la utilización de big data será "más representativo y más fidedigno" a las creencias y comportamientos de los ciudadanos: en las encuestas uno contesta qué hace, qué le gusta, cuánto gasta; en el big data uno no puede "ocultar" su rastro digital que indica qué hizo, que le gustó y cuánto gastó.

El método de Cambridge Analytica

El CEO de la consultora británica, Alexander Nix, explicó qué hace su empresa con un ejemplo en el Concordia Sumit:

"Si un partido político defiende el derecho a la tenencia de armas, para el perfil 'Neurotic' (neurótico), se le expondrá un escenario en el que la amenaza es la entrada de ladrones en el hogar, y el beneficio que supondría tener un arma en ese momento. En cambio para el perfil 'Agreeableness' (Afable), personas que se preocupan por la tradición, los hábitos y la familia, el escenario planteado en el mensaje es un hombre y su hijo en el campo, ambos disparando un arma", dijo Nix en 2016.

El método utiliza técnicas del aprendizaje automático para identificar rasgos de personalidad, se explica en la empresa de software Sgaim. "Utilizan el modelo de datos y el desarrollo de perfiles psicográficos para aumentar el público, identificar a los principales líderes de opinión y conectar con personas apelando a una reacción", aseguran.

Según el análisis de Sgaim, "el éxito del marketing" se basa en una combinación de tres elementos: la ciencia del comportamiento utilizando el modelo OCEAN, el análisis big data y la microsegmentación. OCEAN es un acrónimo de "Openness" (sincero), "Conscientiousness" (concienzudo), "Extroversión" (extrovertido), "Agreeableness" (afable) y "Neuroticism" (neurótico); con la que se clasifican los perfiles de personalidad, a través del análisis de las "necesidades y temores", así como las "posibles reacciones de comportamiento".

Sobre la (micro) segmentación

Según Santurio la clave de la utilización del big data en las campañas políticas es la segmentación en perfiles según el comportamiento de los usuarios de las redes sociales. "Ahora tenemos la posibilidad de determinar comportamientos en base a los datos que se encuentran. Algunos estudios dicen que con 50 datos es suficiente para establecer un patrón de comportamiento, otros dicen que más, que con 200, depende de qué se quiera determinar. Lo cierto es que en estos casos lo importante no es el comportamiento individual, sino la buena identificación de un grupo de personas para enviarles un mensaje en específico", aseguró.

El experto no vaciló al decir que se genera un impacto mayor en los votantes, aunque aclaró que son ellos los que "tienen la capacidad de decisión última".

"Vos podés influir sobre una decisión que ya estaba tomada, es una especie de 'matching' [hacer coincidir] entre las propuestas de los candidatos y los usuarios. Por ejemplo, en el caso de las armas, era válido que te mandaran un mensaje diciéndote que Trump estaba a favor de la tenencia, siempre y cuando vos estuvieras de antemano a favor de las armas".

Las campañas políticas de 2016 serán recordadas como las primeras en las que se utilizó de forma masiva el big data y la propaganda microsegmentada logrando un impacto crucial en las elecciones; será cuestión de tiempo saber si, tal como plantea Santurio, el método se autoregula o se sigue explotando como ahora. No obstante, el cambio en la forma de entender la política es evidente.